Google préfère les rédacteurs web financiers experts

Lorsqu’il s’agit de référencement, quel est le point commun entre un site financier, un site juridique et un site médical ?

Réponse : pour ces trois thématiques, Google a des exigences de qualité plus élevées que pour les autres secteurs.

Le saviez-vous ? Non ? Alors lisez cet article. Il vous indiquera comment votre site financier peut atteindre la qualité recherchée par Google.

Les critères de Google pour évaluer la qualité d’une page

Le classement de Google n’est pas uniquement issu d’un algorithme géant. Il est aussi issu du travail d’une équipe humaine, les « Quality Raters ».

Les Quality Raters ne sont pas des employés Google : ils sont prestataires et exercent la plupart du temps à domicile et à temps partiel.

Leur mission est d’améliorer la pertinence des résultats de l’algorithme de Google. Pour limiter l’arbitraire, ces évaluateurs utilisent un guide, les « Search Quality Evaluator Guidelines ».

Google diffuse depuis 2012 une version publique de ce guide, auparavant publié sous le manteau. La dernière version, disponible ici (pdf) date de mai 2017.

Les évaluateurs jugent à la fois la pertinence des résultats de l’algorithme et les pages prises individuellement. Ils ne déterminent pas directement la position relative d’un site par rapport à un autre. Google n’est pas un annuaire éditorialisé.

Deux concepts sont particulièrement importants dans ce guide :

  • EAT
  • YMYL, qui s’applique particulièrement aux sites financiers

Commençons par EAT.

EAT : Expertise, Autorithy, Trustworthiness (expertise, autorité, confiance)

E comme expertise

Quel que soit le sujet, Google préfère que le rédacteur s’y connaisse.

Selon Google, un site de qualité doit idéalement être écrit par un rédacteur web ayant une expertise dans le domaine. Cette expertise peut être professionnelle ou personnelle, mais elle doit transparaître dans le contenu.

Google incite ses évaluateurs à rechercher, telle Miss Marple, des indices d’expertise : champ lexical, opinions éclairées et argumentéees, remise en contexte… tout ce qui fait la marque d’un expert marque des points.

À l’opposé, Google invite ses évaluateurs à repérer les contenus reformulés à partir des premiers résultats de Google. Si le rédacteur n’a su apporter d’autre valeur ajoutée que la synthèse et la curation, il n’est pas expert.

De 2011 à 2014, Google avait testé l’Author Rank, une notation (non publique) des rédacteurs et de la qualité de leur expertise. En signant un article, un auteur transmettait sa réputation au site qui l’hébergeait.

Si cette initiative a été oubliée, Google nous indique que l’intention sous-jacente reste bel et bien pertinente : l’expertise de l’auteur a une influence sur le référencement. Outre les évaluateurs, l’intelligence artificielle doit probablement aider à distinguer les bons contenus et les bons auteurs.

Comment améliorer l’expertise

Nettoyez les erreurs commises par votre rédacteur généraliste et employez un rédacteur ayant une expérience du métier, quitte à publier moins souvent.

A comme autorité

Les évaluateurs doivent noter la réputation du site dans son secteur. Auparavant, seuls les backlinks témoignaient de la notoriété d’un site. Google incite aujourd’hui ses évaluateurs à chercher des sources externes parlant du site : presse, citations, interviews…

On peut aussi imaginer que Google utilise les recherches saisies par les internautes pour juger de l’autorité d’un site ou d’une marque. Par exemple, lorsque l’on tape dans Google « Amazon Partition Beatles » plutôt que d’aller d’abord sur amazon puis de faire la recherche, c’est un signal d’autorité pour Amazon parmi les marchands en ligne.

Comment améliorer l’autorité

Construire des backlinks pertinents reste toujours valable.

Mais il faut également des références plus qualitatives et offline (interviews, témoignages de clients, citations spontanées…). Le référencement rejoint alors les relations presse et l’animation des médias sociaux.

T comme Confiance

L’ensemble du site doit être organisé de manière à donner confiance au visiteur : mentions légales, statuts, formulaire de contact, adresse physique, horaires…

A l’opposé, une absence de coordonnées, une page isolée sans lien vers la page d’accueil, seront des signaux négatifs et pèseront sur le référencement de la page.

Comment améliorer la confiance

Vérifiez que votre site est propre, une interface agréable et pas surchargée en publicités, un domaine en https, un chargement rapide, une information sur les cookies, des mentions légales à jour, pas de liens brisés ni de spam en commentaire.

Une page Google My Business avec des témoignages de clients peut être un plus.

 

Toutes ces recommandations sont valables pour tous les sites : parapente comme confitures, plomberie comme assurance.

Mais pour certains secteurs, cela ne suffit pas. Il faut faire preuve de davantage de qualité.

YMYL (Your Money or Your Life) – Votre argent, votre vie

La version 2017 des « Search Quality Evaluator Guidelines » comporte une nouvelle section. Elle concerne certaines thématiques qui peut avoir des conséquences importantes à long terme sur certains aspects de la vie des visiteurs : leur argent, leur santé, leurs droits.

On retrouve dans cette catégorie :

  • Le contenu médical
  • Le contenu financier : investissement, fiscalité, retraite, immobilier, emprunts…
  • Le contenu juridique
  • Tout contenu qui peut avoir des conséquences négatives sur la santé, la finance ou le bonheur d’une personne (sécurité automobile, procédures d’adoption, pseudo-sciences…)

Pour ces pages, dites « Pages YMYL » (Your Money or Your Life), Google exige un standard de qualité « très haut » (Very High Page Quality Standards).

There are some pages for which PQ (Page Quality) is particularly important. We call these pages Your Money or Your Life (YMYL) pages. They are pages that can have an impact on your current or future well being (physical, financial, safety, etc.). YMYL pages should come from reputable websites and the content should be created with a high level of expertise and authority.

Comment améliorer les facteurs EAT d’un site financier

Pour chacun des critères, nous allons viser la satisfaction à la fois du visiteur ET du moteur car le référencement passe de plus en plus par l’expérience du visiteur.

E : Comment démontrer l’expertise d’une page financière ?

High quality financial advice, legal advice, tax advice, etc., should come from expert sources and be maintained and updated regularly – Google

Les conseils financiers, juridiques, fiscaux, etc. de qualité doivent provenir d’experts et être mis à jour régulièrement (traduction personnelle).

Si vous êtes fier de votre rédacteur, rendez son expertise publique : un mini-CV en signature, voire un lien vers sa page LinkedIn. Des certifications (expert-comptable, CFA…) sont toujours bonnes à afficher.

Vos taux doivent être à jour. Je sais bien, la fiscalité change tous les ans et les marchés bougent tous les jours.

Et il faut le faire de façon intelligente : un même taux devra être mis à jour sur une page et pas sur l’autre. Tout dépend du contexte de l’article. Parfois, cela entraînera une réécriture complète de l’article car un argument ne sera plus valable.

Cela peut être long et fastidieux et nécessite une certaine intelligence du sujet. Cela va au-delà d’une simple mise à jour du taux du livret A. Mais vous voulez démontrer votre expertise, non ?

Nous pouvons en discuter si vous souhaitez que les choses soient bien faites.

A : Comment démontrer l’autorité d’une page financière ?

C’est le moment d’afficher sur votre site vos trophées, distinctions et prix. Tous les gestionnaires d’actifs que j’ai visités avaient une vitrine qui contenait des prix de la meilleure assurance-vie, de la société de gestion entrepreneuriale de l’année… Affichez-les quelque part sur votre site !

Si vous avez publié ou co-signé un livre, parlez-en. Si vous êtes invités dans une conférence, publiez une vidéo ou un compte-rendu. Si vous êtes cités dans la presse, diffusez la page en pdf.

C’est la convergence entre le monde physique et le web qui vous permettra de gagner des points.

T : Comment améliorer la confiance d’une page financière ?

Trop souvent, les sociétés financières évoluent dans leur microcosme et oublie que le grand public est très loin de tout comprendre.

Rappelez à vos visiteurs que votre activité est régulée par l’AMF, l’ORIAS ou tout autre organisme. Mentionnez l’existence du Fonds de Garantie des Dépôts et de Résolution. Rappelez les rôles de votre RCCI et de votre conformité.

Dans un précédent article, j’évoquais la possibilité de faire de la compliance un actif pour vos visiteurs et pour le référencement, je crois sincèrement qu’il est possible de faire mieux que les disclaimers standard.

Qu’est-ce qu’une page de mauvaise qualité ?

Google indique aussi ce qu’il ne faut pas faire dans la section 7 du guide.

Il y a les arnaques, le phising, le vol de contenu, mais aussi quelques aspects rédactionnels :

  • le manque d’objectif dans une page (sert-elle à informer, vendre, exprimer une opinion, partager une discussion… ?)
  • le manque d’expertise du rédacteur, ou le contenu inutile, imprécis, non fiable, voire délibérément trompeur, ou non fiable

Un rédacteur web n’est pas là pour tisser un filet de mots clés que l’on lance à la mer en espérant attraper du poisson ! Il est là pour faire passer une expertise.

En conclusion : votre rédacteur-expert sera un allié pour votre site

Il est rare que Google donne des informations aussi précises sur ce qui fait un contenu de qualité.

Dans ce document de 157 pages, les mots expert (ou expertise) reviennent 151 fois !

Pour une thématique YMYL comme la finance, Google vous dit noir sur blanc que vous avez besoin d’un rédacteur web expert en finance. C’est aussi simple que cela 🙂

 

Une page au contenu trop faible : un boulet pour tout de votre site

Dans un précédent article, j’évoquais les pièges dans lesquels un rédacteur web non financier pouvait tomber.

L’article expliquait comment les détails rédactionnels pouvaient avoir une mauvaise influence sur le ressenti des visiteurs.

Mais avant de gérer le ressenti des visiteurs, il faut déjà en avoir ! Lorsque vous débutez, vous cherchez en priorité à positionner un site dans les moteurs de recherche.

Vous estimez peut-être que tout contenu, même bancal, sera utile au référencement. Après tout, il s’agit de se faire connaître à Google sur certains mots-clés, quitte à les ressasser de différentes manières dans de nombreux articles.

En réalité, c’est une mauvaise stratégie qui peut causer des dommages collatéraux à l’ensemble de votre site ! En publiant des articles peu pertinents, vous risquez de déclasser les positions de toutes les pages de votre site, y compris les meilleures.

Cet article vous expliquera quelles questions se pose Google pour évaluer le contenu d’un site.

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L’ère post-Panda : les contenus trop faibles ne sont plus référencés

En 2011, Google a procédé à une mise à jour majeure de son algorithme, appelée Panda.

Destinée à dégrader les contenus trop faibles, elle a causé la chute de nombreux empires du clic : sites d’affiliation qui ne jouaient qu’un rôle d’intermédiaire sans valeur ajoutée, blogs automatisés, sites au contenu dupliqué…  permettant ainsi à de nombreux sites de meilleure qualité de les remplacer (il y a toujours des gagnants !).

Pour expliquer aux webmasters sur les raisons de ce changement brutal dans les classements, Google a publié un éclaircissement dont je vous traduis un paragraphe important :

Des contenus de faible qualité présents sur un site peuvent dégrader le classement de l’ensemble du site. En conséquence, votre classement pourra progresser si vous supprimez les pages de faible qualité, si vous améliorez le contenu de certaines pages pour les rendre plus utiles, ou si vous regroupez vos contenus de faible qualité sur un autre nom de domaine.

En résumé : effacez, améliorez ou déplacez, mais ne gardez pas de mauvaise qualité chez vous. Ces conseils, publiés en 2011, sont toujours valables.

Reste à définir la faible qualité des contenus !

Qu’est-ce qu’un bon contenu selon Google ?

Le saviez-vous ? Google ne fonctionne pas que grâce à des algorithmes. Il utilise aussi des évaluateurs bien humains pour départager les sites dans les classements…

Voici une liste de questions fournies aux évaluateurs pour leur permettre d’estimer la qualité d’un contenu rédactionnel. Elle vous permettra de vérifier vous-même la qualité de votre site, ou de vérifier les faiblesses des sites de vos concurrents !

En gras, ce qui concerne particulièrement le travail de rédaction :

  • Pouvez-vous croire le contenu de ce site ?
  • A-t-il été écrit par un expert ou un connaisseur du sujet, ou est-il au contraire plutôt creux ?
  • Le site a-t-il des articles redondants sur des thèmes très proches avec de légères variations de mots-clés ?
  • Donneriez-vous vos informations bancaires à ce site ?
  • Comporte-t-il des erreurs de style, de grammaire ou factuelles ?
  • Est-il réellement intéressant pour les visiteurs, ou essaye-t-il de diffuser des contenus en fonction de ce qui se classera bien dans les moteurs de recherche ?
  • L’article propose-t-il des contenus originaux, de la recherche originale, des analyses originales ?
  • La page apporte-t-elle une valeur substantielle en comparaison aux autres sites présents dans les résultats ?
  • La qualité du contenu est-elle assez contrôlée ?
  • L’article offre-t-il différents points de vue ?
  • Le site est-il une référence reconnue dans son domaine ?
  • Le contenu est-il produit en masse, délégué à un grand nombre de rédacteurs, réparti sur un grand nombre de sites qui, individuellement, ne reçoivent que peu d’attention ?
  • Le contenu a-t-il été correctement édité, ou a-t-il l’air bancal et rédigé à la hâte ?
  • Croiriez-vous les informations de ce site si vous aviez une question médicale ?
  • Considéreriez-vous ce site comme une référence rien qu’en entendant son nom ?
  • L’article traite-t-il son sujet de façon exhaustive ?
  • Apporte-t-il des analyses pertinentes ou des informations intéressantes, au-delà des évidences ?
  • Auriez-vous envie de placer la page en favoris, de la partager avec un ami ou de la recommander ?
  • L’article comporte-t-il de nombreuses publicités qui interfèrent avec le contenu ?
  • L’article pourrait-il être publié dans un magazine, une encyclopédie ou un livre ?
  • Les articles sont-ils courts et superficiels, manquent-ils d’informations concrètes ?
  • Les pages sont-elles écrites avec soin et attention au détail ?
  • Un visiteur aurait-il des raisons de se plaindre du contenu de la page ?

Initialement, ces directives étaient destinées à lutter contre le spam. Mais au fur et à mesure que le web gagne en qualité, la barre est de plus en plus haute, et un contenu jugé moyen il y a deux ans est peut-être un contenu faible aujourd’hui.

Et comme on le voit, la forme est tout aussi importante que le fond. Normal lorsque l’on voit Google comme un comité éditorial plutôt qu’un algorithme qui ne comprend pas ce qu’il lit.

La grammaire et l’orthographe sont corrélées avec le classement Google

Dans cette vidéo de 2011, Matt Cutts mentionnant la corrélation entre la position d’un site dans les résultats de recherche et la qualité de son orthographe.

Certes, les moteurs peinent à analyser correctement la grammaire d’une page. L’intelligence artificielle y travaille et les évaluateurs humains aussi.

Mais Google fait surtout travailler ses visiteurs. En analysant le comportement des visiteurs, il est possible de savoir si une page est bonne ou mauvaise. Si le visiteur arrive sur une page et retourne immédiatement sur Google pour tester le résultat suivant, c’est en général un mauvais signal.

Pour bien vous positionner dans les moteurs de recherche, il n’est plus possible de rédiger une grande quantité d’articles moyens.

Tous vos articles doivent être riches et certains doivent être exceptionnels. C’est en séduisant les visiteurs que vous confirmerez à Google que vous méritez les premières places.

Google condamne les rédacteurs qui ne connaissent pas leur sujet

En mai 2017, Google a enfoncé le clou avec une autre série de conseils de la Google Webspam Team.

Ces conseils concernent surtout les articles invités (contenus publiés sur un site de tiers dans le but d’obtenir un précieux backlink, un lien retour vers votre site), mais ils sont valables pour tout le contenu.

Voici ce qu’il ne faut pas faire :

  • Placer des mots-clés trop ciblés sur les backlinks
  • Publier des articles sur de nombreux sites tiers, ou de nombreux articles sur quelques sites tiers
  • Utiliser des rédacteurs qui ne connaissent pas le sujet sur lequel ils écrivent
  • Dupliquer le même contenu sur de multiples sites

En conclusion : sus au contenu trop faible !

Un contenu web n’a pas systématiquement un effet positif ou au pire neutre pour votre site. Un contenu trop faible peut aussi bien nuire à votre site.

Les pages au contenu trop faible vous font courir deux risques : le risque réputationnel et le risque sur le référencement. Ni vos visiteurs, ni les moteurs de recherche n’aiment les pages bâclées, et elles peuvent entraîner l’ensemble de votre site dans les bas-fonds des résultats.

Vos concurrents ont probablement de mauvaises pages qui ne demandent qu’à être délogées. Profitez-en pour conquérir les meilleures positions grâce un rédacteur web expérimenté qui saura produire des contenus riches et pertinents sur la thématique financière !

Quatre points d’attention spécifiques à la rédaction financière

Votre site financier ne vend pas des coques de téléphone, il cherche à convaincre vos visiteurs de vous confier une partie de leur patrimoine. Les enjeux sont élevés.

Vos textes doivent être irréprochables pour gagner la confiance des visiteurs. Mais ils doivent également démontrer votre expertise en apportant une valeur réelle, tout en répondant aux critères de conformité réglementaire.

Déléguer la rédaction, c’est bien, mais un rédacteur généraliste ou un journaliste aura sans doute du mal à satisfaire à toutes ces contraintes, pourtant bien nécessaires.

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1. Écrivez correctement les abréviations et acronymes

Le secteur financier utilise de nombreux acronymes et abréviations qu’il convient d’utiliser correctement.

On écrit ainsi :

  • CAC et pas Cac
  • BCE et pas Bce
  • DAX et pas Dax
    mais…
  • Fed et pas FED
  • Swap et pas SWAP

Pourquoi ?

  • CAC, BCE et DAX sont des acronymes : ils s’écrivent entièrement en majuscules.
    • CAC signifie Cotation Assistée en Continu
    • BCE signifie Banque Centrale Européenne
    • DAX signifie Deutscher AktienindeX
  • Fed est l’abréviation Federal Reserve, la Réserve Fédérale américaine : aucune raison de l’écrire FED !
  • Un Swap désigne un contrat d’échange, c’est un terme anglais. Là aussi, aucune raison de l’écrire en majuscules.

Vous le saviez déjà  ? Tant mieux.

De nombreux sites emploient pourtant les majuscules avec désinvolture. On lit parfois Opcvm, Scpi, mais aussi CALL et PUT. Cela me donne l’impression que l’interlocuteur ne maîtrise pas réellement son sujet, et donc que le service ne sera pas à la hauteur.

Et que dire de l’usage du point comme séparateur décimal ou séparateur des milliers…

Utiliser le langage correct est valable dans n’importe quel secteur : faites rédiger une chronique de jeu vidéo par quelqu’un qui ne connaît pas les termes du milieu, publiez-la sur twitter et attendez quelques minutes : vous allez bien le regretter. Quand on sonne faux, on sonne faux.

How do you do fellow kids - Steve Buscemi

2. Respectez l’orthographe des termes financiers

Malheureusement, le problème ne s’arrête pas aux majuscules pour les sigles et acronymes.

Je comprends que les sites grand public fassent parfois des erreurs avec les termes financiers. Prenez fond et fonds par exemple.

Pour un non-initié, le fond de la piscine n’est pas très loin du Fonds Monétaire International. Mais lorsqu’un site financier fait la même erreur, il est impardonnable.

Voici quelques exemples d’utilisation de « fond » au lieu de « fonds » sur des sites pourtant réputés :

  • LCL : dans le titre qui s’affiche dans le navigateur
  • Binck Bank : ouille
  • Frenchfunding : votre site ne traite que des levées de fonds, pourquoi écrivez-vous fond plusieurs fois « fond » dans l’article ?

Et le meilleur pour la fin, le BEHEMOTH de la faute de fonds :

LA BANQUE MONDIALE !

La banque mondiale touche le fond

Si vous avez travaillé quelques années dans la finance, vous êtes conditionné pour écrire fonds. Il n’y a pas d’alternative. Vous l’avez lu et écrit tellement de fois que c’est imprégné en vous.

Un visiteur informé qui arrive sur ces pages y voit un mauvais signal pour la relation qu’il aura avec vous : si vous confiez la rédaction à un stagiaire, vous confiez sans doute aussi la relation client à un stagiaire.

3. Préférez les infos pratiques aux commentaires journalistiques

Là, c’est n’est pas propre aux rédacteurs non-spécialistes.

Les journalistes financiers sont tout aussi coupables.

Pour discuter de la « flat tax » à venir sur les revenus du capital, de nombreux journalistes sont partis du principe que l’assurance-vie était taxée à 23% après 8 ans. En réalité, l’assurance-vie permet des abattements après 8 ans : personne ne paye réellement 23%.

Je les comprends les journalistes : il leur fallait un chiffre pour simplifier la comparaison : « flat tax à 30% contre taxation actuelle à 23% ».

Voici un exemple parmi d’autres sur La Tribune.

Recourir à des journalistes pour rédiger le contenu d’un blog peut sembler une bonne idée, mais les lecteurs préféreront toujours les conseils concrets : sur un blog, les discussions pratiques auront toujours plus de valeur que l’actualité.

Ainsi, si vous êtes un cabinet de gestion de patrimoine, ne tombez pas dans la facilité de l’axe  « 30% contre 23% ». Vos lecteurs qui maîtrisent un peu le sujet penseront que vous avez laissé passé l’abattement. Contrairement à un journaliste, vous ne pouvez pas passer outre.

Publiez plutôt un article sur l’utilisation des abattements ou sur les opportunités que cette « flat tax » va faire naître : c’est là que vous êtes attendus, pas sur l’actualité. Démontrez votre expertise, ne recopiez pas le journal.

4. Respectez la conformité dans la communication commerciale

Le dernier piège dont je voulais vous parler, c’est celui de la conformité.

Peu de secteurs sont aussi régulés que la finance : la parole est très encadrée et un rédacteur généraliste peut vous faire franchir la ligne rouge par négligence.

Les risques portent sur tous les canaux de communication

Un rédacteur-marketing junior qui n’est pas habitué à travailler dans le secteur financier est formaté pour vendre les avantages d’un produit plutôt que ses caractéristiques. Il trouvera votre communication trop terne (qui s’intéresse à votre processus d’investissement ?) et s’empressera de mettre en avant vos performances passées flatteuses, souvent en tirant des droites : 25% l’année dernière, c’est un capital multiplié par 6 en 8 ans !

Si votre service conformité lit vos publications en ligne (ce que je vous conseille), elle rattrapera en général ces maladresses. Mais lit-elle aussi les interventions de votre Community Manager sur twitter et les réponses aux commentaires de blog ?

Le RCCI doit former les rédacteurs et les équipes marketing

Chaque entreprise a sa sensibilité et son interprétation des recommandations de l’AMF. Le responsable de la conformité et du contrôle interne (RCCI) a le dernier mot dans ces arbitrages.

Si vous rédigez en interne, les personnes qui publient des contenus en ligne doivent être sensibilisées à la conformité.

Si vous déléguez la rédaction des contenus à une agence ou un freelance, organisez au début de la relation un appel avec votre conformité : vos rédacteurs auront à la fois des directives et une personne à contacter en cas de doute.

Lors d’une prestation de rédaction, je serais ravi de recevoir de votre part un petit guide (même s’il ne fait qu’une page) avec des exemples de formulations inacceptables et des alternatives, notamment pour tout ce qui concerne la mention des performances passées.

Par défaut, j’adopte une posture défensive afin d’éviter des allers et retours entre l’éditeur, la conformité et moi. Je reste donc plutôt conservateur, j’utilise des conditionnels, je ne fais pas de promesses… alors que vous accepteriez peut-être un discours plus affirmatif et plus commercial.

Définissez des limites pour votre équipe de rédaction : vous élargirez ses possibilités.

La conformité est une opportunité de vous raprocher de vos lecteurs

Ces obligations réglementaires créent également des opportunités : celle de publier des contenus compréhensibles autour des risques pour renforcer le lien avec vos visiteurs par exemple.

Oser dépasser la litanie « Les performances passées ne préjugent pas des performances futures et ne sont pas constantes dans le temps » et vous pourrez mettre en avant la valeur ajoutée que vous pouvez leur offrir dans le contrôle du risque.

Communiquez sur les risques financiers mais aussi sur les obligations légales des sociétés financières. Vous réduirez ainsi le taux d’abandon lors de l’étape fastidieuse de prise de connaissance client : si votre client sait à l’avance pourquoi vous lui demandez toutes ces informations, il sera plus à même de faire l’effort !

Votre parole doit sonner juste pour donner confiance

Le secteur financier est bâti sur la confiance.

Sur le fronton du London Stock Exchange s’affiche la devise des marchands anglais : Dictum meum pactum. Ma parole vaut mon engagement.

Mais lorsque votre parole sonne faux, votre engagement aussi.

C’est bien beau de montrer des jeunes hommes encravatés qui se serrent la main devant un immeuble de verre et d’acier, mais écrire fond est le meilleur moyen de faire s’effriter la façade : dealbreaker !

Ne déléguez pas à n’importe qui, contrôlez la qualité de votre rédaction, corrigez toutes les petites erreurs qui sont autant de peaux de bananes cachées sur lesquelles vos lecteurs peuvent glisser.

Alambic ancien, gravure Wikipedia

Alambic, la rédaction raffinée

Il y a peu d’occasions de créer des actifs à partir de rien.

La création d’une marque en est une.

En réalité, ce n’est jamais à partir de rien. L’imitation consciente ou inconsciente, l’imaginaire collectif, les ambitions affichées et les désirs cachés des créateurs… tout cela donne l’étincelle initiale de la création.

Pour un indépendant qui débute sans trop de moyens, le choix d’une marque est un travail souvent solitaire. Certains nomment leur site de rédaction Rédact Web, Web Rédac, Net Ecriture, Plume-Web et toutes les possibles variantes, troquant leur personnalité contre un hypothétique avantage au référencement, avouant une envie déjà tarie.

Car ce que l’on demande à un service de rédaction, ce n’est jamais vraiment de rédiger.

Stephen King dit que l’écriture, c’est la pensée raffinée.

Nous, rédacteurs, amassons d’abord des éléments disparates propres à chacun de nos clients. Des éléments aussi froids que des statistiques de trafic, aussi mous que les rêves de leurs clients, aussi circulaires que les saisons…

Cette boue porte la vie mais il faut encore la raffiner. Par un long processus de maturation et d’édition, nous la dépouillons du superflu pour en récupérer les arômes. Le client ne voit pas ce travail tortueux, pourtant indispensable pour obtenir un distillat assez puissant.

Un bon texte concentre un message en quelques mots, parfois enivrants, toujours essentiels.

Ce que je propose n’est pas un service de rédaction web.

C’est un alambic.

Chers parents, voici ce que je fais de mes journées

Chers parents,

Comme tous bons parents, vous êtes inquiets pour mon avenir.
Vous savez que j’ai quitté mon emploi salarié pour créer une entreprise mais vous ne comprenez pas bien ce que je fais.

Alors rien que pour vous (ou presque)…

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Créateur de contenus, c’est quoi ?

Je rédige le contenu du site web de mes clients. On appelle ce métier « rédacteur de contenu », « rédacteur web », « créateur de contenu éditorial », et plein de variations de ces termes.

C’est un métier à la fois nouveau et très ancien.

Sur les formulaires administratifs, je mets « concepteur-rédacteur web ».

J’écris pour le web (articles de blog, pages de site…) et pour d’autres formats (mails, guides, livrets, brochures…) mais toujours dans la thématique financière.

Je ne donne pas de conseil en bourse, contrairement à ce que vous pensez. En réalité, je ne parle quasiment pas des produits de mes clients !

Imaginez un fabriquant de pianos qui publierait un guide pour apprendre à improviser. Un document utile à tous les pianistes, quelle que soit la marque de leur piano. C’est ce type de document que j’écris pour mes clients. Sauf que je parle d’argent !

Le marketing de contenu, de 1732 à nos jours

Pourquoi mes clients publient-ils du contenu ?

Pour se faire connaître. Les bons contenus se diffusent et deviennent une excellente publicité.

Depuis quelques années, on appelle ça le « marketing de contenu » mais la pratique est loin d’être nouvelle :

  • En 1732, Benjamin Franklin publiait un almanach pour faire connaître son activité d’imprimerie
  • En 1900, Michelin offrait son premier guide touristique aux acheteurs de pneus
  • En 1970, Warren Buffett commençait à raconter sa vie d’investisseur dans le rapport annuel de sa société d’investissement Berkshire Hathaway

En diffusant régulièrement des contenus intéressants, mes clients rendent service à leurs lecteurs. Et ils espèrent que plus tard, ces mêmes lecteurs se tourneront vers eux.

C’est une stratégie à long terme. Mais elle a aussi des effets positifs à court terme : les contenus riches contribuent à un bon référencement sur les moteurs de recherche, ils permettent d’avoir des choses à raconter à la presse, à partager sur les réseaux sociaux, à recruter des talents…

Mais pourquoi ils délèguent l’écriture ?

Car tout le monde sait écrire, pas vrai ? Ah, ah, quelle blague. Beaucoup de personnes ont peur de la page blanche. D’autres font des fautes d’orthographe et refusent d’utiliser un correcteur. Et dans une entreprise, la personne qui sait écrire n’est pas experte dans tous les sujets.

Déléguer permet d’aller chercher des experts qui savent et aiment écrire. Il n’y a pas de honte à déléguer : cela témoigne d’une recherche d’efficacité tout à fait louable.

Déléguer permet aussi de traiter des volumes de publication importants. Une équipe de rédacteurs sera plus à même de tenir un blog quotidien qu’une seule personne.

Certaines pages à très fort enjeu doivent être écrites par des spécialistes du marketing. Pensez à la page où le client sort sa carte bancaire… Un mot de travers et il range sa carte. Pas le droit à l’erreur ! Il y a des rédacteurs spécialisés pour ce type de page, d’autres pour les newsletters, d’autres pour les livres blancs…

Enfin, le contenu n’est pas que textuel. Infographies, vidéos, mini-jeux… on ne peut pas tout produire soi-même.

Mais déléguer n’empêche pas de produire en interne. Mes clients font les deux !

Comment se passe une mission de rédaction

Le thème

Le client peut avoir un thème précis en tête. Mais un thème seul n’est pas suffisant pour travailler ! Je creuse alors ses intentions : quel est l’objectif du texte, où sera-t-il diffusé, qui doit-il toucher, a-t-il déjà été abordé ?

Je propose souvent des idées. Pour les articles de blog, c’est mon fonctionnement habituel. Parfois, je propose aussi des améliorations sur les pages statiques des sites.

Pour les blogs, j’aime quand le client commande plusieurs articles à l’avance : cela me permet de faire un meilleur travail de recherche et simplifie la facturation. Je peux alors arrêter mon rôle commercial pendant quelques jours et me consacrer uniquement à la rédaction.

La production des textes

Le plus gros du travail n’est pas de taper le texte, mais d’y penser ! Il faut un terreau documentaire bien sûr, mais la rédaction mûrit en général pendant d’autres activités : lire, me balader, regarder des séries… (je sais, c’est un métier formidable) ou en pleine nuit (vraiment formidable).

C’est alors l’Alambic qui distille le contenu.

Avec la livraison, j’offre systématiquement les retouches : j’ajuste le texte jusqu’à ce que le client soit heureux. J’ai arrêté d’être vexé par les demandes de modifications. Je suis désormais vexé lorsqu’il n’y en a pas !

La publication

Les articles sont en général publiés sans ma signature : j’écris à la place de mon client.

C’est plus rare, mais je peux aussi être crédité en tant qu’auteur invité : dans ce cas, j’offre une petite réduction car cela me fait de la publicité.

Ah, parlons des tarifs justement !

Je facture au texte : un devis définit le prix de chacun des textes que je vais créer et livrer à mon client.

D’autres rédacteurs facturent au mot, au feuillet, à l’heure ou à la journée. Chaque pratique a ses avantages et ses inconvénients mais elles se rejoignent toutes un peu.

Mes tarifs sont publics pour repousser les clients qui cherchent des articles à 10 euros.

Car les temps sont durs pour les créateurs de contenus éditoriaux.

La demande de contenus riches est forte mais les barrières à l’entrée sont faibles. Tout le monde peut offrir ses services de rédaction.

Les journalistes papier doivent se reconvertir.
Les rédacteurs offshore francophones ont un coût de la vie bien plus bas que le mien.
Les robots se mettent à publier des commentaires économiques.

Maintenir des tarifs corrects est une bataille. Mais l’évolution du web favorise la qualité : le prix n’est pas le critère discriminant lorsqu’il s’agit de partager son expertise avec le lecteur.

L’écriture reste une forme de communication destinée à faire passer des messages. Mais pour qu’ils passent efficacement, on aura toujours besoin de personnes qui travaillent délibérément pour créer la petite touche que seuls les humains sont capables d’apprécier.

Tu es heureux alors ?

(j’anticipe cette remarque typique de parents)
Oui, je suis heureux : j’ai l’impression d’améliorer quotidiennement le contenu du web. Je comble les lacunes, j’ajoute des informations qui n’existaient pas. Je fournis aux lecteurs de quoi améliorer leur vie financière. J’aide des entreprises innovantes à prendre des parts de marché aux banques restées dans le XXe siècle.

J’apprends des choses nouvelles chaque jour. Je développe mes compétences en copywriting, référencement, développement web, gestion d’entreprise. Je progresse bien plus que lorsque j’étais salarié.

J’ai remplacé mes collègues par une communauté des rédacteurs, référenceurs, community managers, des gens sympa.

Et pour finir : le secret des artistes qui réussissent

C’est une intervention de Neil Gaiman devant la promo 2012 de l’University of the Arts.
Auteur de comics, écrivain, scénariste… il a un message pour les artistes et plus largement pour tous ceux qui écrivent.

Vers la fin de la vidéo, il partage un secret.

Il raconte que pour avoir du boulot régulièrement, les artistes, freelances, autres producteurs de contenu doivent :

  • faire du bon travail,
  • être agréables,
  • respecter les échéances.

Le secret est le suivant :
Seules 2 qualités sur 3 suffisent.

J’essaye d’avoir les 3. Alors vous voyez chers parents, pas de quoi être inquiets.