Quatre points d’attention spécifiques à la rédaction financière

Votre site financier ne vend pas des coques de téléphone, il cherche à convaincre vos visiteurs de vous confier une partie de leur patrimoine. Les enjeux sont élevés.

Vos textes doivent être irréprochables pour gagner la confiance des visiteurs. Mais ils doivent également démontrer votre expertise en apportant une valeur réelle, tout en répondant aux critères de conformité réglementaire.

Déléguer la rédaction, c’est bien, mais un rédacteur généraliste ou un journaliste aura sans doute du mal à satisfaire à toutes ces contraintes, pourtant bien nécessaires.

1. Écrivez correctement les abréviations et acronymes

Le secteur financier utilise de nombreux acronymes et abréviations qu’il convient d’utiliser correctement.

On écrit ainsi :

  • CAC et pas Cac
  • BCE et pas Bce
  • DAX et pas Dax
    mais…
  • Fed et pas FED
  • Swap et pas SWAP

Pourquoi ?

  • CAC, BCE et DAX sont des acronymes : ils s’écrivent entièrement en majuscules.
    • CAC signifie Cotation Assistée en Continu
    • BCE signifie Banque Centrale Européenne
    • DAX signifie Deutscher AktienindeX
  • Fed est l’abréviation Federal Reserve, la Réserve Fédérale américaine : aucune raison de l’écrire FED !
  • Un Swap désigne un contrat d’échange, c’est un terme anglais. Là aussi, aucune raison de l’écrire en majuscules.

Vous le saviez déjà  ? Tant mieux.

De nombreux sites emploient pourtant les majuscules avec désinvolture. On lit parfois Opcvm, Scpi, mais aussi CALL et PUT. Cela me donne l’impression que l’interlocuteur ne maîtrise pas réellement son sujet, et donc que le service ne sera pas à la hauteur.

Et que dire de l’usage du point comme séparateur décimal ou séparateur des milliers…

Utiliser le langage correct est valable dans n’importe quel secteur : faites rédiger une chronique de jeu vidéo par quelqu’un qui ne connaît pas les termes du milieu, publiez-la sur twitter et attendez quelques minutes : vous allez bien le regretter. Quand on sonne faux, on sonne faux.

How do you do fellow kids - Steve Buscemi

2. Respectez l’orthographe des termes financiers

Malheureusement, le problème ne s’arrête pas aux majuscules pour les sigles et acronymes.

Je comprends que les sites grand public fassent parfois des erreurs avec les termes financiers. Prenez fond et fonds par exemple.

Pour un non-initié, le fond de la piscine n’est pas très loin du Fonds Monétaire International. Mais lorsqu’un site financier fait la même erreur, il est impardonnable.

Voici quelques exemples d’utilisation de « fond » au lieu de « fonds » sur des sites pourtant réputés :

  • LCL : dans le titre qui s’affiche dans le navigateur
  • Binck Bank : ouille
  • Frenchfunding : votre site ne traite que des levées de fonds, pourquoi écrivez-vous fond plusieurs fois « fond » dans l’article ?

Et le meilleur pour la fin, le BEHEMOTH de la faute de fonds :

LA BANQUE MONDIALE !

La banque mondiale touche le fond

Si vous avez travaillé quelques années dans la finance, vous êtes conditionné pour écrire fonds. Il n’y a pas d’alternative. Vous l’avez lu et écrit tellement de fois que c’est imprégné en vous.

Un visiteur informé qui arrive sur ces pages y voit un mauvais signal pour la relation qu’il aura avec vous : si vous confiez la rédaction à un stagiaire, vous confiez sans doute aussi la relation client à un stagiaire.

3. Préférez les infos pratiques aux commentaires journalistiques

Là, c’est n’est pas propre aux rédacteurs non-spécialistes.

Les journalistes financiers sont tout aussi coupables.

Pour discuter de la « flat tax » à venir sur les revenus du capital, de nombreux journalistes sont partis du principe que l’assurance-vie était taxée à 23% après 8 ans. En réalité, l’assurance-vie permet des abattements après 8 ans : personne ne paye réellement 23%.

Je les comprends les journalistes : il leur fallait un chiffre pour simplifier la comparaison : « flat tax à 30% contre taxation actuelle à 23% ».

Voici un exemple parmi d’autres sur La Tribune.

Recourir à des journalistes pour rédiger le contenu d’un blog peut sembler une bonne idée, mais les lecteurs préféreront toujours les conseils concrets : sur un blog, les discussions pratiques auront toujours plus de valeur que l’actualité.

Ainsi, si vous êtes un cabinet de gestion de patrimoine, ne tombez pas dans la facilité de l’axe  « 30% contre 23% ». Vos lecteurs qui maîtrisent un peu le sujet penseront que vous avez laissé passé l’abattement. Contrairement à un journaliste, vous ne pouvez pas passer outre.

Publiez plutôt un article sur l’utilisation des abattements ou sur les opportunités que cette « flat tax » va faire naître : c’est là que vous êtes attendus, pas sur l’actualité. Démontrez votre expertise, ne recopiez pas le journal.

4. Respectez la conformité dans la communication commerciale

Le dernier piège dont je voulais vous parler, c’est celui de la conformité.

Peu de secteurs sont aussi régulés que la finance : la parole est très encadrée et un rédacteur généraliste peut vous faire franchir la ligne rouge par négligence.

Les risques portent sur tous les canaux de communication

Un rédacteur-marketing junior qui n’est pas habitué à travailler dans le secteur financier est formaté pour vendre les avantages d’un produit plutôt que ses caractéristiques. Il trouvera votre communication trop terne (qui s’intéresse à votre processus d’investissement ?) et s’empressera de mettre en avant vos performances passées flatteuses, souvent en tirant des droites : 25% l’année dernière, c’est un capital multiplié par 6 en 8 ans !

Si votre service conformité lit vos publications en ligne (ce que je vous conseille), elle rattrapera en général ces maladresses. Mais lit-elle aussi les interventions de votre Community Manager sur twitter et les réponses aux commentaires de blog ?

Le RCCI doit former les rédacteurs et les équipes marketing

Chaque entreprise a sa sensibilité et son interprétation des recommandations de l’AMF. Le responsable de la conformité et du contrôle interne (RCCI) a le dernier mot dans ces arbitrages.

Si vous rédigez en interne, les personnes qui publient des contenus en ligne doivent être sensibilisées à la conformité.

Si vous déléguez la rédaction des contenus à une agence ou un freelance, organisez au début de la relation un appel avec votre conformité : vos rédacteurs auront à la fois des directives et une personne à contacter en cas de doute.

Lors d’une prestation de rédaction, je serais ravi de recevoir de votre part un petit guide (même s’il ne fait qu’une page) avec des exemples de formulations inacceptables et des alternatives, notamment pour tout ce qui concerne la mention des performances passées.

Par défaut, j’adopte une posture défensive afin d’éviter des allers et retours entre l’éditeur, la conformité et moi. Je reste donc plutôt conservateur, j’utilise des conditionnels, je ne fais pas de promesses… alors que vous accepteriez peut-être un discours plus affirmatif et plus commercial.

Définissez des limites pour votre équipe de rédaction : vous élargirez ses possibilités.

La conformité est une opportunité de vous raprocher de vos lecteurs

Ces obligations réglementaires créent également des opportunités : celle de publier des contenus compréhensibles autour des risques pour renforcer le lien avec vos visiteurs par exemple.

Oser dépasser la litanie « Les performances passées ne préjugent pas des performances futures et ne sont pas constantes dans le temps » et vous pourrez mettre en avant la valeur ajoutée que vous pouvez leur offrir dans le contrôle du risque.

Communiquez sur les risques financiers mais aussi sur les obligations légales des sociétés financières. Vous réduirez ainsi le taux d’abandon lors de l’étape fastidieuse de prise de connaissance client : si votre client sait à l’avance pourquoi vous lui demandez toutes ces informations, il sera plus à même de faire l’effort !

Votre parole doit sonner juste pour donner confiance

Le secteur financier est bâti sur la confiance.

Sur le fronton du London Stock Exchange s’affiche la devise des marchands anglais : Dictum meum pactum. Ma parole vaut mon engagement.

Mais lorsque votre parole sonne faux, votre engagement aussi.

C’est bien beau de montrer des jeunes hommes encravatés qui se serrent la main devant un immeuble de verre et d’acier, mais écrire fond est le meilleur moyen de faire s’effriter la façade : dealbreaker !

Ne déléguez pas à n’importe qui, contrôlez la qualité de votre rédaction, corrigez toutes les petites erreurs qui sont autant de peaux de bananes cachées sur lesquelles vos lecteurs peuvent glisser.

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